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「雙11」餘波:電商狂歡節,怎一個「退」字瞭得

◆經濟導報記者 初磊

「每年都會有退貨,已經習慣瞭。往年發起退款會占到下單量的10%,今年大約有25%。」盤點今年「雙11」,魏女士在13日23時左右告訴經濟導報記者。

魏女士在北京經營一傢主營女裝的淘寶店鋪,自2003年開店至今已有近5萬名「粉絲」,因此對「雙11」的「玩法」爛熟於心。但即便這樣,攀升的退款率還是令她感到吃驚。

天貓今年「雙11」購物狂歡節的交易額達1682億元,比去年的1207億元多出近四成;第二大網購平臺京東的銷售額也達1271億元。

一邊是電商巨頭交易額創新高,一邊是退款或退貨率攀升——天貓售後退款頁面在12日零點1分、2分時「崩潰」,消費者已點擊不進去。

是什麼推高瞭退款?「紅包遊戲」讓買賣雙方共同制造瞭消費的喧鬧,而中小賣傢在參與這場狂歡中,是否真正分享到瞭互聯網經濟的紅利?

「無理由」下的沖動

「雙11」已成全民消費盛宴,中小賣傢挖空心思做活動。魏女士直言,早在兩個月前她就開始犯愁。

她介紹說,今年的活動自國慶節之後就開始預熱。「10月8日開始,針對老客戶推出瞭互動玩法,比如淘短鏈、紅包營銷等。」

據悉,為瞭提前鎖定老客戶並引流新客戶,賣傢普遍采用瞭引導消費者領取優惠券、收藏與加購物車等促銷辦法。

經濟導報記者註意到,魏女士的店共有不足400件女裝,定位於「90後」年輕文藝女性,價格偏中低,最貴的冬裝不超過400元,便宜的春秋裝則在百元左右,銷量千餘件。

截至13日晚間,她的店鋪「購物滿減」活動依然在進行——「滿299元減10元」「滿399元減15元」。「‘雙11’當季新品已經打瞭8折,在此基礎上還有滿減活動。後臺數據顯示,瀏覽量比之前翻倍,下單量比平日增瞭三分之一,說明活動有效果。」她告訴經濟導報記者。

「可是,」魏女士話鋒一轉,「12日凌晨就陸續收到發起退款的申請。一種抓絨衛衣的銷量是160件,本來還擔心庫存不夠,但截至12日中午已經有40多件發起瞭退款。」

「7天無理由退款」幾乎成為淘寶店傢的標配,而由此增加的成本也是顯而易見的。據魏女士介紹,買傢發起退款申請,大多原因是買多、買錯、不想要。買傢「無理由」的「任性」,給中小店傢帶來不少煩惱——「銷量忽高急降,心理有落差。」

濟南市民褚女士的新傢剛裝修完,湊「雙11」的熱鬧選購瞭傢具。她告訴經濟導報記者,添加進購物車的傢具占瞭9成,11日零點一過,她就開始付款。「一套松木兒童書桌折後價是2400多元,匆忙拍下來發現選錯瞭拐角方向,隻好重新拍另一套。」

據她回憶,「雙11」一直忙活到凌晨3點,傢電拍瞭兩件,傢具拍瞭3件。「拍好之後發現忽略瞭‘包安裝’‘送貨上樓’‘送貨至樓下’的細節。當天不能退款,隻能重新拍,第二天才發起瞭退款申請。」

經過一番折騰,12日中午之前,褚女士申請退款3件,總價在5000多元。

褚女士的經歷並非個例。有媒體對10名消費者隨機做的小范圍調查顯示,他們「雙11」的消費總額達46467元,其中1.4萬元已退款,占比約30%。

盡管天貓和京東等電商巨頭對「退貨率」避而不談,但普通消費者在花樣翻新的營銷遊戲裡表現出沖動消費和理性修正的行為,卻是不爭的事實,由此帶來的後果,就是商傢對貨品數量越來越不可控,「雙11」之前要囤貨,之後則要應對低迷。

魏女士稱,為瞭改變「熱鬧背後的冷清」局面,自去年開始她就嘗試多個渠道銷售,新開瞭微店,並將淘寶老客戶引流過來。「面向客戶群進行精準營銷,對客戶的個性化需求更瞭解,以免動輒就要處理‘退貨’’。」

算法「太燒腦」

「買東西比考試還難!」今年「雙11」過後,買傢幾乎異口同聲,一個直接的原因就是:當「比價」成為買傢做出選擇的有力工具時,各種優惠券、紅包、滿贈直減、滿xx送iPhone X等「玩法」就成瞭防止買傢比價的手段,有網友吐槽:「花瞭兩個小時做選擇,到最後發現才省瞭兩塊錢。」

魏女士直言,紅包和優惠滿天飛,其實是「算法」變復雜瞭。比如,一個標價399元的包,如果A店滿300減100,B店直接7折,買傢很容易算出誰傢更便宜。但如果「玩法」增多,折扣雖然可以疊加,最終的折扣力度反而可能變小瞭。

據悉,海瀾之傢在「雙11」推出的零點搶1000部iPhone X活動,隻要滿足購物實付600元訂單,就有機會,此舉引流瞭大量「粉絲」,也同時引發瞭不少質疑。13日晚間,在其店鋪首頁,上述活動的上海公證處公證文件還在,其中包括「對活動宣傳進行網頁保全證據公證;對活動獲獎名單及其產生過程進行保全證據公示」。

有電商人士對此分析稱,若是消費者最終搶到iPhone X,可以低價販賣賺取差價;由於消費者是否中獎的情況是在收貨後(25日之前)公佈,若是最終沒有搶到iPhone X,海瀾之傢可以回避大量買傢提前發起退款的行為。

海瀾之傢的行為,其實一定程度上反映出商傢的心思——買傢的沖動消費不可怕,可怕的是其下單的投機心理。

魏女士解釋說,「消費者的心機很多,比如,有店傢在活動高潮已過時,又推出滿千元返幾百元的大額紅包活動,而那個時候,其實大部分消費者已經完成付款,為瞭使用紅包,就會再買一次,隨後對之前的購買發起退款申請。」

據悉,還有一種刻意退款行為,在服裝和鞋服商品中表現明顯——消費者購買時拿不準款式和尺碼,會把幾個尺碼一起買下來。到貨後隻挑選合適的,其餘的直接退貨。

刷單為何難根除

「統一說一下‘雙11’的事情:我不喜歡搞虛頭巴腦的東西,也不希望買傢花時間去研究什麼滿減湊單,在我這裡,時間才是最貴的。因此,商品直接定在底價,天天都是‘雙11’……請相信我,這樣省下來的時間絕對是超值的。」

這是一傢擁有63.7萬「粉絲」的淘寶女裝店鋪的公告,這一公告在「粉絲」中傳閱、獲贊,一定程度上迎合瞭他們「回歸透明和簡單」的心理。一個背景是,在消費者心目中,大量退貨與賣傢的「刷單」有某種聯系,而「刷單」一直是個隱秘的存在。

據媒體公開報道,淘寶賣傢發送手機短信邀請消費者通過QQ給店鋪刷單,每日支付刷單費用300元。為瞭刷信譽、刷銷量、刷好評等,賣傢私下點對點招募「刷手」。經濟導報記者就曾在購買一款女裝後,私下收到賣傢刷單的邀請,價格在200元出頭的單件,五星10字好評後,每單返5到10元不等。

一名自稱是「小諾」的「刷手」透露,根據淘寶刷鉆兼職方式及每單成交價格的不同,「刷手」每成功下單一次,商傢會返傭金到「刷手」賬戶。刷400-1000元的訂單,傭金在5%;1001-3000元的單,傭金是8%;3001-5000元的單,傭金是10%;5001元以上的單,傭金一律12%。

通過這種方式,商傢的「寶貝」很快就能達到幾千上萬的交易量,短時間內就會成為爆款。有的「刷手」甚至會註冊十多個賬號,每天切換不同的賬號進行刷單。

雖然天貓對「刷單」實行嚴厲的處罰機制,但業內人士認為,不同會場間的晉級制導致「刷單」難以根除。此外,因為商城代理商每個月都要沖銷量,一旦提升銷量,他們就會得到代理商給的傭金,這就給「刷單平臺」帶來瞭機會。

對一部分店傢來說,交易量上去瞭、排名靠前瞭,則會帶來更多銷量,而退貨增多畢竟是不能公開的「隱私」,表面看還不會影響消費者做出選擇。

(編輯:曲波 陳德罡)